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做不了少女的老母亲不是新时代的好网红

2018-03-12 09:16 | 界面

核心提示:一起来念一句绕口的话:做不了少女的老母亲不是新时代的好网红。

淘宝网红“雪梨”最近一个月连续上了两次微博热搜,话题都和孩子有关。

先是2月18日这天,她顺利产子,在个人微博小号上发了孩子照片,让“雪梨生子”成了热搜项。3月7日,她再次上了热搜。这次是个人微博大、小号一起发了带娃准备出门的自拍照。

这样的关注度自然有其前男友是王思聪的关系,毕竟新浪娱乐已因此把雪梨当作娱乐明星来发布其订婚、生子等新闻。但生孩子这件事似乎也功劳不小。

纵观雪梨大号最近3个月发布的内容,点赞数能破万的都与怀孕和孩子有关。其中收获点赞数最高的是雪梨的顺产日记和怀孕心得总结,共有超过7万人点赞。而以3月7日雪梨微博大号发布的这则热搜微博来说,点赞数量截至3月8日15时已突破4万次。这是她之前单独发布产品预览信息或是自拍和游记的内容收获的几千次点赞无法比的。

事实上,已经为人妻、为人母的网红可不只有雪梨。差不多时间因为开淘宝店走红的VCRUAN、小宜、Lin、于MOMO,以及初代网红呛口小辣椒等等——这批生于80年代末或90年代初的网红都先后做了妈妈。

时尚博主的婴儿潮

这些网红店主无不是在自己20岁左右的年纪借着刚刚兴起的论坛以及淘宝网购被人认识。伴随着电商行业的成长,积聚起了越来越多的粉丝,成为了所谓的网红。这当中行业蓬勃发展的近十年时间,她们成长了,她们的目标顾客群也一样。一眨眼,大家都到了要迈入人生新阶段的年纪。

这不光是发生在中国。《女装日报》在不久前发布的一篇题为《时尚博主婴儿潮》的特写提到,诸如Chiara Ferragni、Leandra Medine、Arielle Charnas这样的海外时尚网红也到了结婚生子的年纪,掀起了全球范围内时尚博主扎堆生娃的风潮。

而且,她们同样因为发布了自己怀孕的消息而变得更受欢迎。以Chiara Ferragni的Instagram为例,她在10月28日宣布自己怀孕的图片获得了超过100万次点赞和3万条评论。而就在前一天,她的推文被赞数只有不足35万次,评论数则仅为1300条。

“粉丝和网红们一起长大,当粉丝已经到了准备怀孕或已为人母的年纪,她们自然也希望看见自己喜欢的博主能分享一些和他们人生经历同步的内容。”美国网红经纪公司创始人兼CMO Emilie Tabor在接受《女装日报》采访时解释说。

不管是时尚博主还是淘宝店主,粉丝都是他们网红大业的变现基础。博主要靠着粉丝数量吸引广告和品牌合作,赚取佣金。淘宝店主的粉丝则是他们的直接顾客。所以,就和这个年代的艺人可以抛下包袱,因为夫妻和睦、儿女可爱再迎事业“第二春”一样,网红们生了孩子后事业也可以更上一层楼。

“我们观察到有越来越多时尚和美食网红都在母婴领域开始发挥自己的影响力,她们的粉丝也因此不断在增长。”Tabor说。

谁会买她们的童装?

因为生孩子,网红们的公众形象变得更有亲和力和真实感,顺道能圈下更多的新粉丝,刷一刷“路人缘”。在没有怀孕前,不管是生产年内容的博主,还是做货卖货的店主,基本都需要营造一种“优越”的时髦形象,一定程度上为粉丝设定了门槛。

同时,新的身份也让网红们有了新的事业疆域。时尚博主们可以跨界做母婴博主。而淘宝店主能做的事情更多了,比如自然而然就能卖起孕妇专用美妆品、母婴服装、用品以及大童装。其实这很好理解,如果你本身就是这些网红的粉丝,那么再受她们影响入手母婴产品是自然而然的。而且这一切都是建立在她们已有的号召力上,切入成本很低。

雪梨的微博认证目前除了chinstudio品牌主理人,还有初礼firstgive创始人这一项。初礼是一家婴童用品专卖店,从产品分类看,除了自制婴童装,也销售一些国际品牌的服装、玩具、家具等。而在雪梨开设的美妆店Feb2cherie,她在怀孕期间使用的护肤品也正上架销售中。她还与英国品牌Little Butterfly推出了联名母婴礼盒。目前该礼盒已在其淘宝店铺断货。

另一位刚做了妈妈的网红VCRUAN也开已成立了自己的童装品牌little vcruan,并通过大店进行链接导流。与雪梨不同,little vcruan的产品基本不涉及婴儿装,主要集中在2-3岁的幼儿装及亲子装。

“就现状来看,红人普遍会走两条路,一方面是孕产,另一方面就是童装,但后者是她们目前更擅长的。”淘宝母婴小二觉智曾在接受《电商在线》采访时曾总结道。

值得指出的是,从市场前景看,童装业务大有可为。根据智研咨询所发布的报告,2013年—2016年,中国童装市场的规模复合增长速度达7.6%,高于同一时间区间的中国男装市场和中国女装市场。

把生意从女装扩大到童装,当然不是只有中国的网红才想到的主意,在Instagram上有着1100万粉丝意大利网红Chiara Ferragni也有她的童装品牌Chiara Ferragni Kids,价格大概与Marc Jacobs的童装线相当。

做“少女感妈妈”的执念从何而来

雪梨和VCRUAN恰好分别代表了觉智提到的两种不同的网红孕后发展路径。从她们在微博上与粉丝互动的情况能知道,除了卖的东西有区别,她们在维护自己的形象上也下了不同的功夫。

VCRUAN虽然未避讳与粉丝分享自己怀孕的消息,但分享消息的途径几乎只在自己的微博小号“一枚牛牛儿”中,而且分享内容不多,鲜少涉及产品导向。她在该小号的介绍中直接写道:“不接推广”,尽可能地维持着自己开网店时坚持的酷酷的人设。她还在出月子后分享了两张染紫发的照片,配文“辣妈宣誓”。之后顶着这头绚丽的头发,她又发了不少九宫格配文“酷女孩”的自拍。

而雪梨从公开怀孕的消息起,则进入了妈妈的状态,用她自己的话说是“麻麻”的状态。她时不时就会分享怀孕的日常,也常会以“孕妈妈”、“麻麻”自称。她会晒为孩子选购衣服的照片,也会上传诸如产妇包里都有啥之类的内容。分享孕期美妆、护肤、保养经验也为她后续自己的生活用品和美妆店铺引入新品类产品打下了基础。

两相比较,雪梨并没有过于刻意割裂原来的形象和妈妈的形象。不过,和VCRUAN还想做酷女孩异曲同工,雪梨也继续营造着原本那个精致少女的设定。

如果不这么做,她们很可能会失去本来的粉丝群,或者“人设崩塌”。网红个个都是“造梦者”,专造白富美梦。她们去美国、日本、泰国外拍,背名牌包包、住高档酒店、在高级餐厅下午茶,总是美到发着柔光,都是在造梦,为的是让粉丝相信穿上她们的衣服,用了她们的产品,也就过上了这样的生活。所以,这样的梦不能因为怀孕而破碎。梦碎就意味着破财。

说回雪梨带孩子出门的那则上了热搜的微博。虽然热搜话题是“雪梨首晒儿子正脸照”,但从粉丝的三千多条评论里能看出更受关注的还是雪梨本人,而且对她的关注点颇为突出:

“雪梨恢复很快啊,美美哒。”

“就还是少女啊。”

“真的是没有尴尬期啊,从怀孕美到生孩子,月子里也是那么精致,这种状态太好了。”

“太少女了吧。”

几乎所有网红都坚持在维持这种少女感。她们即使临近生产也不会停下为上新拍照。而如果看网店的更新图片,几乎找不出任何一张能看见大肚子或是带着一点的孕感的照片,这种现象在女明星身上也非常明显。

这种审美偏好多少是在男权社会的裹挟下而来——似乎唯有年轻、纤细才是美好的。但事实上,这并不是怀孕和生产的真相,每个经历这一过程的女性都会遇到各种各样的问题,比如妊娠期鼻炎、产后脱发、因怀孕而被撑开的肚皮在短时间内难以恢复原状、因荷尔蒙而陷入的情绪抑郁、因涨奶而发生的乳腺炎,又或者是喂夜奶带来的严重睡眠不足。然而,网红所营造的“轻松怀孕”的假象抹去了这些挣扎。

不过,即使原本就是这些网红的粉丝,购买者对童装的要求会更高。就像在2017年12月刚成为妈妈的Amber告诉界面记者的那样:“我觉得网红店的衣服自己穿穿还行,但要给孩子买还是有点不放心,面料啊,做工啊,不是他们说是重磅、是质检过的就行的。”

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责任编辑:周思洋

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